Vor der Planung kommt die Bestandsaufnahme
Bevor der Angler aufbricht zum Angeln prüft er seine Ausrüstung und den Inhalt seiner Wurmkiste. Und genau das machen wir als Content Marketing Consultants ebenfalls mit einem Content-Audit.
Eine Bestandsaufnahme des bestehenden Contents ist ein notwendiger Schritt auf dem Weg zu einer Content-Strategie.
Eine umfassende Analyse der bestehenden Website, des Contents auf allen Veröffentlichungsplattformen und auch der Inhalte in den „Schubladen“ der Mitarbeiter ist aufwendig und mühselig, das ist keine Frage.
Oftmals hat sich über die Zeit so viel Content angesammelt, dass keiner ihn mehr überblickt.
Umso wichtiger ist es zu erfassen, was wir haben, um die Spreu vom Weizen zu trennen bzw. den alten Fisch vom Frischen. Denn nur den frischen Content können wir weiterverarbeiten, ohne unsere Kunden zu vergraulen.
„An audit can be one of your most powerful tools when making a business case for any web content project.“
– Kristina Halvorson, “Content strategy for the web”
Wir bewerten also den vorhandenen Content. Wir können uns für ein quantitatives oder auch ein qualitatives Audit entscheiden.
Beim quantitativen Audit werden Infos wie die Anzahl an Content-Marketing-Inhalten und die Content-Formate zusammengetragen sowie die zugehörigen Webanalysedaten.
Beim qualitativen Content-Audit stehen dann z.B. die Themen, die Zielgruppenansprache, die Botschaften und die Call-to-Actions auf dem Prüfstand; und natürlich die Qualität. Qualitätvoller Inhalt ist u.a. aktuell, nützlich und fürs Unternehmen relevant, präzise und vollständig.
Der Zweck den wir verfolgen bestimmt über die Art des Audits, das wir durchführen.
Es gibt vier übergeordnete Content-Audits: umfassend, gezielt, vergleichend und effektiv. Wir gehen hier auf das effektive Content-Audit ein.
Das effektive Content-Audit ist ein einfaches System das sich hervorragend eignet, wenn man Inhalte für eine einzelne Kampagne erstellen möchte.
So gehen wir beim effektiven Content-Audit vor:
Unter Bestehende Inhalte tragen wir diejenigen Inhalte zusammen, die bereits existieren. In den Kreis Unternehmensrelevante Inhalte gehört der Content, den das Unternehmen selbst gerne verbreitet sehen würde. Und in den Kreis Zielgruppenrelevante Inhalte kommt der Content, den die Kunden gerne hätten. Dieses Vorgehen beruht nicht auf vorhandenen Analysedaten, sondern auf Erfahrungswerten, Feedback aus der Community und auf Content-Ideen.
Die erste Aufgabe ist das Entfernen von bestehenden Inhalten, die bei den Nutzern nicht auf Interesse stossen. Darüber können Webanalysedaten wie Besuche, Seitenaufrufe und Verweildauer geben. Wenn keine Zahlen vorhanden sind, gibt es vielleicht entsprechendes Feedback der Leserschaft. Vielleicht können einzelne Inhalte so ändert und verbessert werden, dass sie für die Zielgruppe relevanter werden.
Das Gleiche gilt für Inhalte, die zwar inhaltlich grundsätzlich zielgruppenrelevant sind, aber hinsichtlich Aktualität, Stil, Content-Format oder Tonalität überarbeitet werden sollten. Vielleicht genügt es schon, die Inhalte optisch ansprechender zu gestalten.
Die zweite Aufgabe ist es neue Inhalte zu erstellen, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind.
Das dritte To Do befasst sich mit den aus Unternehmenssicht wichtigen Inhalten, die aber vermutlich für die Leser nicht sehr interessant sind. Hier gilt es die Inhalte auf das Wesentliche zu kürzen und sie prägnanter zu gestalten. So erhöhen wir die Wahrscheinlichkeit, dass diese Inhalte vielleicht dennoch gelesen werden. Es wäre doch schade, wenn der Nachhaltigkeitsbericht z.B. keine Beachtung fände.
Je relevanter der Content für die Zielgruppe ist, desto interessanter ist er es auch für die Suchmaschine und das bedeutet, die Inhalte werden besser gefunden.