In 9 einfachen Schritten zum zielgruppengerechten Content

Ein Wurm für jeden Fisch funktioniert genauso wenig wie ein Content Piece für alle Kunden. Deshalb hat der Marketing Content Manager die Content-Strategie vor die Content-Erstellung gesetzt.

„Strategisches Content Marketing bedeutet, ein System aufzubauen, in dem die einzelnen Contents „im Team“ spielen, nach einem bestimmten Spielsystem und mit verteilten Aufgaben – aber immer zusammen.“
^{(https://scompler.com, Abrufdatum 22.12.2022)}

Diese umfasst 9 Schritte, die wir wie eine Checkliste abhaken können, um sicher zu gehen, dass nichts was relevant ist für eine sinnvolle Content-Strategie vergessen wird.

Ziele und Messgrößen festlegen
Was wollen Sie erreichen? Diese Frage ist die entscheidendste Frage von allen. Denn sie bestimmt unsere Content-Typen, -formate und -kanäle.
• Wollen wir Reichweite aufbauen
• Neue Leads gewinnen
• Die Community ausbauen
• Unsere Bekanntheit steigern
Die SMART-Formel hilft dabei, die Ziele zu erreichen und zwar messbar.

Die Zielgruppe definieren
Kennen Sie Ihre Kunden wirklich? Wie leben Sie? Was motiviert sie? Was sind ihre Pain Points? Diese und weitere Fragen visualisieren wir mit sogenannten Personas.

Ideenfindung und Themenrecherche
Neben der Medien- und Marktbeobachtung hilft uns hier auch der Austausch mit anderen Abteilungen im Unternehmen, v.a. wenn sie in Kontakt mit unseren Kunden stehen.

Alleinstellungsmerkmal ausarbeiten
Werden Sie sich über Ihren Unique Selling Propostion klar. Was haben Sie dass der Wettbewerb nicht hat?

Content-Audit
Content-Audit bezeichnet die Inventur unseres Content-Bestands. Wir können ein quantitatives oder auch ein qualitatives Audit durchführen. Qualitätvoller Inhalt ist u.a. aktuell, nützlich und fürs Unternehmen relevant, präzise und vollständig.

Content-Planung
Die heilige Dreifaltigkeit des Content-Marketings: Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan. Wer in einer großen Marketingabteilung mit vielen Kollegen arbeitet braucht dann vermutlich noch einen Vermarktungsplan.

Content-Erstellung
Experten empfehlen eine abwechslungsreiche Salamitaktik, die Spaß bringt und für Interaktion beim Leser sorgt.

Content-Verbreitung und Promotion
Welche Kanäle bespielen wir zu welchem Zeitpunkt und wie oft? Wo sammeln wir unseren owned content? Wo unsere Ideen?

Erfolgskontrolle und Optimierung
Die KPIs werden bereits direkt zu Beginn zusammen mit den Zielen der Content-Strategie erarbeitet. Später werden dann die gewonnen Daten analysiert und mit den Zielen verglichen.

Das FISH-Modell

Sie sind bis hierhin mit lesen gekommen? Dankeschön!
Aber Fisch hängt Ihnen jetzt langsam zum Hals raus? Nicht der hier: versprochen. Der Fisch im FISH-Modell zeigt Ihnen, wie Sie Content nach Inhalten und Aufgaben gestalten können.

Der Kerngedanke des FISH Modells ist, dass Content bestimmte Aufgaben erfüllen muss: Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanziert) als auch für den Konsumenten, der ihn gerne lesen soll. Die Vermengung dieser Contentbezogenenen Aufgaben kann sich jedoch gegenseitig behindern, z.B. „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Je klarer bestimmte Content Pieces ihre zugewiesene Aufgabe verfolgen, desto besser wird der Inhalt seine Aufgabe erfüllen.
Das FISH-Modell definiert nun verschiedene Typen von Content (Follow, Inbound, Search and Sales, Highlight), die alle unterschiedliche Aufgaben erfüllen sollen und die deshalb unterschiedlich umgesetzt werden müssen.

Der Content-Radar

Ob mit Sonar oder eben einem Radar, hiermit orten wir nicht Fischbestände sondern den Nutzen des Contens für den Leser. Sobald wir ausgemacht haben, was wir beim Leser erreichen möchten, wissen wir welche Content-Formate die passenden sind.

Die Dimensionen im Content Radar

Der Content Radar unterscheidet die Dimensionen emotional und funktional sowie vordergründig und tiefgründig. Beide Unterscheidungen sind wichtig, weil Content in jedem Bereich anders funktioniert. „emotional – funktional“ stellt auf den Nutzen ab, den wir dem Leser vermitteln. „Lernt“ er etwas, was er später anwenden kann? Weiß er besser Bescheid? Oder wollen wir vor allem eine Emotion auslösen, die vielleicht kaum funktionalen Wert hat, aber oftmals wertvoller ist für den Unternehmenszweck?

Und „vordergründig – tiefgründig“ gibt vor, wie viel Zeit sich der Leser nehmen soll. Das hängt in erster Linie davon ab, wie interessiert der Leser ist. Ist nur oberflächliches Interesse vorhanden, muss der Content kurz und knackig sein. Ist der Leser aber interessiert und bereit, Zeit zu investieren, dann muss tiefgründiger Content her und der ist dann eben länger.
Auf diese Weise entstehen für den Leser vier Nutzen-Bereiche, für die unterschiedliche Anforderungen und Regeln gelten:
News/Information („Ich weiß Bescheid“)
Wissen/Enabling („Ich habe etwas gelernt“)
Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß“)
Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden“)

Wir kombinieren in unserer Arbeit den Content Radar mit dem FISH-Modell für das beste Teamplay Ihrer Content Pieces.

Das Content-Audit kommt nach der Content-Strategie.

Die vier Schritte zum Content-Erfolg.